Публичная дипломатия является важным элементом внешней политики государства в реалиях глобализированного мира, однако в Украине она пока только зарождается.
В 70-х годах прошлого века Соединенным Штатам пришлось восстанавливать свой международный авторитет, изрядно подпаленный поражением во Вьетнаме. Если добавить к тому Вотергейтский скандал, который европейские медиа смаковали во всех подробностях, получаем потерю авторитета на мировой арене в условиях "холодной войны". Именно в это время США начинают активно использовать публичную дипломатию и поэтому имеют уже сорокалетний опыт в этой сфере. Однако наибольшую выгоду от такой политики они получают только сейчас, в эпоху интернета. Украине стоит перенимать этот опыт — лучше поздно, чем никогда, пишет издание Тыждень.
Принцип публичной дипломатии
Суть этого метода — коммуницировать не с государственными органами других стран, а непосредственно с иностранными обществами. Доносить до граждан других государств месседж с помощью средств массовой информации и оказывать культурное влияние. Сам по себе принцип не новый, пропаганда активно использовалась еще с начала XX века: нацистская Германия достигла на этом поприще немалых высот, однако такие меры были направлены внутрь страны, а не наружу.
Читайте также: США профинансируют создание Украинской академии лидерства
Публичная дипломатия является эффективным инструментом, поскольку дает возможность влиять на тех, кто в демократических обществах решает судьбу страны: народ, который выбирает себе власть. Следовательно, можно взаимодействовать с властями другой страны не только прямо, но и косвенно, формируя нужные вопросы в публичном дискурсе зарубежного общества. Кроме того, такое направление ведения внешней политики позволяет экстенсивно укрепить позиции на международной арене, например, привлекая на работу или обучение высококвалифицированных граждан других государств. Такая деятельность предполагает работу не только государственных организаций, но и НПО, фондов и корпораций.
Публичная дипломатия стала выгодным направлением ведения внешней политики благодаря третьей волны глобализации, в результате которой общество окончательно перешло от индустриального к информационному состоянию. Новые технологии сделали реальностью оперативную передачу данных в любую точку планеты. Сначала это было дешевое цветное телевидение, а со второй половины 1990-х и сеть интернет.
Структура публичной дипломатии
Джеймс Калл, один из самых влиятельных исследователей этой сферы и директор магистерской программы по публичной дипломатии в Университете Южной Калифорнии, выделяет пять ключевых элементов: лоббирование, культурную экспансию, обмен, трансляцию и мониторинг публичного мнения в целевых странах. Успешное осуществление публичной дипломатии возможно лишь при условии применения всех этих элементов.
Лоббирование институтов и ценностей — это именно тот инструмент, который помогает направлять развитие зарубежного общества в правильное русло. Начиная с 90-х годов прошлого века, после падения железного занавеса, Соединенные Штаты вместе с Европейским Союзом начали активно продвигать демократию в Центрально-Восточной Европе с целью превращения бывших коммунистических обществ. Пример стран Балтии, а также стран Вышеградской группы доказывает, что эта политика была успешной: демократические институты прижились и нормально функционируют в этих странах. В Украине такой процесс активно происходит и до сих пор. Например, действует Агентство США по международному развитию (USAID), которое способствует демократическим преобразованиям в экономике, социальном секторе и судебной системе, а ЕС принимает множество мероприятий в рамках программы Восточного партнерства, результатом которых стало подписание Соглашения об ассоциации.
Для того чтобы целевые общества хотели принимать ценности, необходима культурная экспансия, которая в наше время почти неразрывно связана с политикой. Соединенные Штаты успешно экспортируют стиль жизни и ценности с помощью литературы, кинематографа, телевидения и музыки. Эффективным каналом этого есть культурные центры. Как пример можно привести недавно открытый в Киеве Американский дом, который является важным источником в Украине информации об американской культуре и обществе.
Еще один способ экспортировать ценности в другие общества — привлечение иностранных граждан с помощью различных образовательных и рабочих программ. Когда иностранец приезжает в Соединенные Штаты учиться или работать, он приобретает собственный опыт взаимодействия с американскими ценностями, перенимает определенную их часть, а затем самостоятельно вводит в своей стране. Именно по такой системе действует Фонд Фулбрайта, который предоставляет иностранным студентам, преподавателям и ученым шанс учиться или работать в США для того, чтобы они получили возможность реализовать собственные проекты в родной стране.
Бренд Украины
Все эти мероприятия публичной дипломатии формируют определенный образ государства и ее граждан в глазах иностранных граждан — бренд страны, который может быть положительным или отрицательным. В июне этого года автор имел возможность посетить встречу с Майклом Карни, директором европейского отделения Fleishman&Hillard, одной из ведущих мировых PR-компаний. Во время встречи мистер Карни отметил, что не так страшно иметь негативный бренд — Россия вполне нормально с таким существует, страшно его вообще не иметь, быть незаметным в современном мире.
Именно такой была Украина до недавнего времени — незаметной. Без публичной дипломатии мы не имели и бренда. Первым шагом в этом направлении стало проведение Евро-2012 вместе с Польшей: именно тогда мы получили возможность представить страну в западных обществах и привлечь миллионы туристов.
Читайте также: Мир без надзора США погружается в хаос. Америка проснись
Сейчас вряд ли можно жаловаться на незаметность Украины в глазах Запада, ведь о нас говорят на каждом международном политическом саммите, а большинство иностранных СМИ имеют специальный раздел, посвященный украинскому кризису. Наш бренд становится отрицательным, кризисным: он состоит из многих проблемных вещей, среди которых революция, война, девальвация национальной валюты и коррумпированность общества. Он возник, по сути, без нашего участия. Именно так нас видят западные государства: как страну, в которой идет война, а их граждане получают мало надежной информации о ходе конфликта. Не раз, общаясь с не очень заинтересованными международной политикой европейцами, мне приходилось рассказывать, что Киев находится на расстоянии более 700 километров от фронта, что Украина такая большая и что мой родной язык не русский, а война у нас не гражданская.
Этим на самом деле должны были бы заниматься государственные органы, и в том действительно есть позитивные сдвиги. Именно за позитивные изменения в бренде Украины отвечает вновь созданное Министерство информационной политики, однако оно еще в самом начале своего пути. В то же время украинская власть не использует в полной мере мощный инструмент влияния в современном информационном обществе — социальные сети. Например, официальные страницы большинства государственных органов в Facebook и Twitter ведутся преимущественно на украинском языке, только некоторые посты дублируются на английском. Как следствие — теряем возможность донести важную информацию до многомиллионной аудитории.
Властные аккаунты в соцсетях можно использовать для самых разнообразных целей. Например, чтобы знакомить иностранцев с украинской культурой. Это популярная практика в мире. Скажем, Барак Обама регулярно публикует список книг, которые читает, и плейлисты музыки, которую слушает в отпуске. Те списки привлекают внимание многих людей во всем мире и содержАт (сюрприз) преимущественно произведения американских писателей и музыкантов — это один из каналов культурной экспансии.
Читайте также: Украинская дипломатия и внешняя политика погружается в рецесию
Кроме того, Украине не хватает связей со СМИ в других странах и мощных лобби-групп, которые имеет и сама Россия. Шагом в этом направлении было создание информационного телеканала Russia Today, который осуществляет круглосуточное вещание в Европе и Соединенных Штатах. В правильном русле действует и Украинский кризисный медиа-центр, который устанавливает и поддерживает очень нужны сегодня контакты с иностранными журналистами.
Понятно, что наше государство не является мировой державой, в отличие от тех же Соединенных Штатов, и не ведет международную экспансию. Впрочем, украинцам нужно воспользоваться случаем и, пока к нам приковано внимание западных государств, обеспечить формирование положительного образа Украины — такого, чтобы иностранные компании хотели сотрудничать с ней и инвестировать, а граждане тех стран не боялись осуществлять туристические путешествия. Достижение этой цели будет невозможным, если мы не будем применять принципы публичной дипломатии и не рассказывать миру о том, чем живет Украина. Иначе за нас это сделает Россия.
