Китай тратит миллиарды долларов на пиар

На огромном билборде на Таймс-сквер в самом сердце Нью-Йорка мелькают изображения китайских красот: древние храмы, небоскребы в неоновых огнях и залитые солнцем рисовые поля, сообщает The Economist.

Государственная информационная служба «Синьхуа» через свой англоязычный телеканал предлагает «новое видение» Поднебесной. В столице Камбоджи Пномпене дети играют возле афиш, рекламирующих роскошные многоквартирные дома, построенные китайцами. Покупателям обещают «новый стиль жизни». При финансовой поддержке Китая молодежь во всем мире изучает мандаринский диалект. В Делавэре ученики даже одевают в День Конфуция традиционное китайское одеяние и кланяются учителям.

Потребители со всего мира давно привыкли к повсеместному присутствию Китая: «Made in China» — самый известный ярлык на любых товарах. Но в последнее время китайские власти пытаются представить страну как бренд, способный привлекать людей из других стран, как это делает Америка: культурой, товарами и ценностями. 10 лет назад Коммунистическая партия Китая провозгласила новую цель: экономическую и военную мощь стремительно крепчает, и ее должно дополнить мягкое воздействие. По словам Дэвида Шэмбо из Университета Джорджа Вашингтона, Пекин на этот проект тратит ежегодно $10 млрд. Это самая щедрая в мире государственная программа, нацеленная на улучшение имиджа.

Коммунисты позаимствовали идею мягкой силы в политолога Джозефа Ная. Он утверждал, что для влиятельности в мире жесткой силы мало. Следует заботиться про «мягкую силу привлекательности». Китайцы осознали, что им этого не хватает. На Западе к их авторитарной политики относились с подозрением. В Азии опасались Китая как регионального гегемона. Пекин понимал, что экономической мощью можно завоевывать приверженность правительств (строить автострады, железные дороги и стадионы). Но Най считает такие инвестиции проявлением жесткой силы. Поэтому Китай решил, что нуждается еще и более мягкой, чтобы к нему тянулись иностранцы.

Несколько лет китайские ученые дебатировали про мягкую силу. А в 2007-м на эту тему высказался тогдашний лидер страны Гу Цзиньтао, приказав собранию заняться этим вопросом. Его преемник Си Цзиньпин активизировал усилия. В 2013 году он созвал заседание политбюро, посвященное мягкой силе. Чиновники согласились, что это неотъемлемая составляющая «китайской мечты о великом возрождении китайской нации»: фраза «китайская мечта» — одна из любимых у Си Цзиньпина. Последний взял на себя роль главного промоутера новой формы влияния. Во время заграничных путешествий в этом ему помогает элегантная и улыбающаяся жена, на которую все обращают внимание. Старания Си были заметны в январе на Мировом экономическом форуме в Давосе, где ему аплодировали за дифирамбы глобализации и призывы к единству в борьбе с изменением климата. Даже Мао Цзэдун, который имел большую популярность среди левой интеллигенции в мире, меньше викаблучивался ради симпатии иностранцев.

Нашествие красных фонариков

Най, которого китайские власти считают гуру, видит три основные пути применения мягкой силы: через политические ценности, культуру и внешнюю политику страны. И победить на всех фронтах непросто. КП известно, что ее идеология сейчас мало кому интересна. Может, в 1950-1960-х годах Китай имел больше мягкой силы. Тогда жесткий, но харизматичный диктатор Мао поддерживал социалистическую утопию, которая вдохновляла людей во всем мире. В настоящее время некоторые китайские исследователи говорят про «китайскую модель» — успешное, по их мнению, сочетание авторитарной политики и либеральной экономики (при активном участии государства). Однако в разговорах с иностранцами китайские лидеры обычно украшают свою политику.

Зато стратегия мягкой силы акцентируется в основном на популяризации культуры и попытках убедить мир, что китайская внешняя политика, как для такой большой страны, достаточно доброжелательная. Культура, которую партия избрала для внешнего потребления, сформировалась задолго до коммунизма. Конфуций, которого Мао осуждал как переносчика феодальной мысли, теперь позиционируется как мудрец, который учил гармонии. С 2004 года Китай открыл около 500 Институтов Конфуция в 140 странах. Там можно учить язык, посещать танцы и кружки кулинарии. В более тысячи школ по всему миру открыто Классы Конфуция с преподавателями, материалами и финансированием. Цель — распространять изучение мандаринского.

В Поднебесной надеются, что иностранцы будут перенимать ее традиции. Скажем, власть планирует сделать китайский Новый год таким же популярным праздником, как Рождество. В 2010-м в разных странах произошло до сотни новогодних мероприятий. В 2017-м средств выделено на две тысячи празднования года Петуха в 140 странах. В ночь Лунного фестиваля от площадей, где их проводили, разлетались и парили над городскими улицами красные китайские фонарики. Коммунистическая партия стремится, чтобы культурное присутствие КНР чувствовалась повсюду. Недавно на показе мод в столице Эфиопии Аддис-Абебе модель дефилировала в ципао — платья без рукавов, что приобрела популярность среди китайских модниц в 1920-х годах.

Китайские дипломаты упорно убеждают иностранцев, что укрепление их страны опасаться не стоит. Си Цзиньпин подчеркивает «новой модели отношений между большими потугами»: Китай может сосуществовать с США без того рода соперничества, что привело к двум мировым войнам. Его инициатива «Один пояс, один путь», что предусматривает китайские инвестиции в инфраструктуру Азии, призван утвердить репутацию Китая как страны, которая процветает и готова тратиться на благо мира.

Выстраивая такой имидж, Китай много инвестирует в иноязычные СМИ. Главное государственное информационное агентство «Синьхуа» в 2009-2011 годах открыла почти 40 иностранных представительств. Таким образом, в то время, когда другие СМИ переживают трудности и закрывают отделения, она обзавелось 162 корпунктами (до 2020 года планируется дойти до 200). Иностранных корреспондентов «Синьхуа» стало вдвое больше. В декабре прошлого года международная информационная служба Китая провела ребрендинг и называется теперь China Global Television Network. Ее шесть телеканалов должны конкурировать с такими мировыми гигантами, как BBC, CNN и «Аль-Джазира» (Си Цзиньпин поручил работникам «красиво рассказывать про Китай и распространять китайские взгляды», а также «подчеркивать роль Китая как архитектора мира в мире»). Главный англоязычный рупор китайского правительства China Daily оплачивает публикации в таких изданиях, как Washington Post и Wall Street Journal.

Власть пытается охватить и онлайн-пространство. В прошлом году правительственная медиа-группа потратила 30 млн юаней ($4,35 млн) на запуск бесплатного англоязычного сайта Sixth Tone. Ресурс призван рекламировать Китай более изысканным, а порой и более критичным к власти контентом, чем в других изданиях страны. Получив благословение от партии, частные компании тоже взялись за дело. В 2015 году крупнейшая китайская площадка электронной торговли Alibaba купил ведущую англоязычную газету Гонконга South China Morning Post за $260 млн. Это издание славится резкими и часто критическими репортажами про китайскую политику. Соглашение вызвало опасения, что Alibaba попробует превратить газету в апологета партии. Самый богатый человек Китая Ван Цзяньлинь пытается купить киностудии и продюсерские компании Голливуда — ячейки американской культуры (новые китайские ограничения на пропитку капитала могли навредить его планам. В начале этого месяца Ван Цзяньлиню пришлось отменить предложение на приобретение легендарной голливудской компании Dick Clark Productions за $1 млрд).

Поднебесная стремится достучаться до мирового сообщества из сердца капиталистической культуры Америки. В 2011 году китайцы начали рекламировать себя на Таймс-сквер. В прошлом году на одном из билбордов 120 раз за день в течение двух недель «Синьхуа» транслировала видеоролик на поддержку территориальных претензий КНР на острова в Южно-Китайском море. Иногда партия манипулирует международным общественным мнением завуалировано. В 2015 году Reuters провела расследование и обнаружила, что государственная китайская студия China Radio International контролирует по меньшей мере 33 радиостанции в 14 странах, в частности в США, но скрывает эти связи через подставные компании. По сообщению Reuters, радиостанции избегали трансляции материалов, что выставляют Китай в негативном свете.

Под кисло-сладким соусом

Впрочем, когда Най писал про мягкую силу, то имел в виду, что государство не может ее «выработать». Он настаивает, что успех США — это продукт прежде всего гражданского общества, потому что к нему приложились все: «от университетов и фондов в Голливуде и поп-культуры». Коммунистическая партия Китая не доверяет гражданскому обществу, поэтому развитие мягкой силы почти полностью в руках государства. Более того, Пекин не раз пытался сочетать элементы мягкой политики с жесткой и нелиберальной. Такой подход отнюдь не улучшает глобальный имидж Китая, а наоборот, часто подрывает его.

Взять хотя бы Институты и Классы Конфуция. В 2007 году один из партийных лидеров назвал их «важным элементом зарубежной пропаганды Китая». Университеты, которые переживают трудные времена, охотно заменили курсы иностранных языков теми, что предлагают (и финансируют) Институты Конфуция. В некоторых городах Институты начали новые программы изучения китайского или заменили старые. Большинство из них не поддерживают активно партийный курс, но обходят скользкие политические темы (например, подавления продемократических протестов 1989 года).

Часто они вызывают противоречивые ситуации. В 2013 году канадский Университет Макмастера разорвал сотрудничество с Институтом Конфуция в студенческом городке после того, как одному из работников китайского заведения не позволили вступить в запрещенную в КНР организацию «Фалуньгун». В конце концов Институт прекратил работу. На конференции 2014 года, посвященной китайским студиям в Европе, глава мировой сети Институтов Конфуция приказал изъять из программы страницы с упоминанием про тайваньский образовательный фонд. Подобная цензура только подтверждает подозрения жителей Запада в отношении политики Китая, а следовательно, ослабляет эффект мягкой силы.

Попытки обрисовать страну в более розовых тонах через международные СМИ тоже сталкиваются с немалыми трудностями.

Китайские телесети пытаются завоевывать целевую аудиторию иностранными ведущими (и множеством сюжетов с пандами). И иностранцам известно о жестких методах КНР: мобилизацию лояльных активистов, которые должны глушить голоса протестующих во время зарубежных визитов китайских лидеров; давление на иностранных политиков, чтобы те не сетовали на ситуацию с правами человека в Китае (активист Лю Сяобо, который получил в 2010 году Нобелевскую премию, томящуюся в китайской тюрьме, а западные лидеры редко упоминают о нем в публичных выступлениях). В феврале представитель китайского посольства в Лондоне предостерег Даремский университет, которому не стоит принимать выступление бывшей участницы «Мисс Мира», которая родилась в Китае, выросла в Канаде (в конкурсе принимала участие как канадка) и открыто критикует Коммунистическую партию.

Что же касается месседжей Китая о мире в мире, то для многих в Азии они звучат неубедительно. Назойливые претензии Пекина в Восточно - и Южно-Китайском морях вызывают всеобщее возмущение. Активное наращивание Поднебесной военно-морских и воздушных сил, а также развертывание ракетных комплексов тревожат и США.

Попытки Китая пропагандировать собственную мягкую силу не совсем бесполезны. Опросы показывают, что респонденты из Африки лучше отзываются про Китай, чем жители других уголков мира. Отчасти потому, что Китай щедро финансирует материк: в Анголе любой профессиональный футбольный матч происходит на одном из четырех стадионов, построенных китайцами. Молодежь кое-где более благосклонна к Китаю, чем старшее поколение. Может, это свидетельствует, что страна действительно способна быть «классной». Компания Portland Communications провела опрос, посвященный отношению людей к 30 стран, преимущественно богатых Китай. В 2015 году он пас задних, а в прошлом году поднялся на две строчки, обогнав Чехию и Аргентину.

Но за деньги любовь, которой Китай хочет себе, он не купит. По данным Pew Research Centre, за год перед приходом Си Цзиньпина к власти чуть более чем половина американцев имели о Поднебесной положительное мнение. В конце 2016-го таких было только 38%. В других странах Pew обнаружил подобную тенденцию. В 14 из 19 государств, где был проведен опрос в 2011-2013 годах, люди стали относиться к Китаю менее дружелюбно.

Партия должна умыть руки

Поднебесная завоевала много поклонников благодаря стремительному экономическому развитию. Однако жертвы в социальном и культурном измерениях, принесенные ради достатка, вызывают критику. Конечно, можно иметь мягкую силу и смог одновременно (в новейшей истории США не было ни одного, ни второго). Однако загрязнение воздуха ослабляет мягкую силу Китая: в целом складывается впечатление бездушной власти, которая заботится больше об обогащении страны, чем о здоровье собственного народа и всей планеты. Теперь у многих иностранцев Китай ассоциируется со смогом. Такая репутация страны сильно повлияла на то, что в 2015 году ее посетило на 37% меньше туристов, чем в 2007-м (среди других причин стоимость и проблемная процедура получения виз, а также курс юаня). Си Цзиньпин поэтому и лезет в борьбе с глобальным потеплением, потому что хочет наверстать то, что Китай теряет через экологические ужасы.

Некоторые китайцы втайне жалуются: проблема в Коммунистической партии, которая не терпит инакомыслия и является наибольшим препятствием для развития мягкой силы. Безжалостные попытки подавить гражданское общество с тех пор, как Си Цзиньпин пришел к власти, очевидно, не очень помогают. Он пытался усилить контроль партии над искусством: в 2014 году заявил, что нужно продвигать социализм, а не быть «рабами рынка». Вряд ли это поможет Поднебесной соперничать с американскими телешоу, которые создают привлекательный образ американской культуры в миллионах домов по всему миру.

А вот китайские передачи, которые обычно являются едва скрытой пропагандой, иностранцы почти не смотрят. Триумфа 2000 года, когда в мировой прокат вышел самый успешный китайский фильм «Тигр подкрадывается, дракон прячется», снят при участии американских компаний, до сих пор не удалось повторить. Американская мультипликационная трилогия «Панда Кунг-фу» или не более прислужилась в развитии мягкой силы Поднебесной, чем любой китайский фильм. Не удивительно, что КНР так хотела приобщиться к работе над третьей частью, которая вышла на экраны в прошлом году.

Государственные китайские СМИ радостно пересказывали комментарии американцев о том, что президентство Дональда Трампа может нанести серьезного удара по мягкой силе США. Если, как предполагает Най, такая сила вытекает из популярности культуры, политических идеалов и внешней политики страны, то Америка будет иметь проблемы по двум пунктам. Китайская политическая система, может, и не снискала широкой международной популярности, и по сравнению с американской покажется некоторым людям немного привлекательнее.

Здесь у Китая есть несколько козырей. Например, вне современными границами он не имеет бывших колоний. В течение почти 40 лет не развязал ни одной войны. В беспорядочном мире лидерство его кажется относительно стабильным и предсказуемым (по крайней мере, если не вникать, ведь решительная борьба Си Цзиньпина с нонконформизмом свидетельствует, что тот видит серьезные угрозы для своей власти).

Си Цзиньпин стал первым китайским лидером, который обратился к мировой элиты в Давосе (это произошло за несколько дней после инаугурации Трампа). Кажется, он решил воспользоваться редкой возможностью понежиться в лучах славы. Однако эффективность китайской мягкой силы, скорее всего, будет ограниченной. Сами чиновники Поднебесной сомневаются, что их стратегия имеет шансы на успех.

В 2015 году высокопоставленный чиновник Чжоу Гон открыто заявил, что финансируемая государством программа "мягкой силы" вряд ли даст плоды: «Без активного участия народа, — написал он в главном издании партии «Жэньминь жибао», внешняя пропаганда китайской культуры не только теряет смысл, но и представляется искусственной». Чжоу прав относительно роли народа. Китаю нелегко будет найти друзей и обрести влияние среди ведущих стран мира, зажимая рты своим лучшим промоутерам.

Метки: ,

...
  1. Последние новости
  2. Популярные новости

Популярные новости сегодня

загрузка...
Шенгенская виза: категории и оформление рейтинги Украины
Реклама

Это интересно...

Соглашение об ассоциации

Мероприятия в ЕС

О нас

Метки