Как формируется каталог IKEA, почему одни позиции исчезают уже через год, а другие продаются десятилетиями да еще и дешевеют — эти вопросы изучают Энтони Лэндри (Anthony Landry), советник Банка Канады, и Мариан Бэкстер (Marianne Baxter), экономист из Бостонского университета.
Они пытаются выяснить, насколько цены отражают изменения в мировой макроэкономике определенного периода, анализируя каталоги, как собрание специфических мебельных Big Data.
Особенности национальной мебели
По официальным данным, шведская мебельная компания IKEA использует 1% мирового запаса лесоматериалов. Ежегодно более 15 млн куб м древесины идут на изготовление мебели и других предметов интерьера. Сине-желтые магазины, такие милые украинскому глазу, для многих покупателей символизируют место, в котором можно найти свой собственный домашний уют. Что именно вы приобретете зависит от вас, однако, из чего будете выбирать — решают в магазине. Марти Мартсон (Marty Marston), менеджер направления продуктовой PR компании в США объясняет, что главный акцент в товарной предложения всегда на удобства, простоте и современности мебели. «Мы имеем целью демократизацию массового дизайна».
Продажа мебели регулируется уникальными правилами компании, которые кажутся странными даже опытным экономистам. Самые популярные товарные позиции IKEA постоянно дешевеют, другие, наоборот — растут в цене, а некоторые полностью исчезают с полок, пробыв там всего несколько месяцев. Имея широкий ассортимент, компания умудряется таким образом обновлять его, чтобы вы всегда находили в каталоге нужную себе покупку. Или ненужную — кто бывал в фирменных магазинах с огромными шоурумами знает, как теряется способность рационально оценивать покупки и выбирать только нужные товары. Вряд ли вы заметите снижение цен на мебель в IKEA, если в придачу к ним приобретете множество безделушек.
Тем не менее, отдельные товарные позиции из года в год дешевеют. Стул Poäng, годовой объем продаж которого достигает 1,5 млн экземпляров, продается уже в течение 40 лет. За это время дизайнеры лишь немного изменили внешний вид и усовершенствовали материалы кресла, которое, традиционно для товаров IKEA, можно собрать с помощью шестиугольного ключа, инструкции и умелых рук.
«Индекс стула» от IKEA
Предком стула Poäng считается изобретение известного урбанистического архитектора и дизайнера из Финляндии Альвара Аальто (Alvar Aalto). Еще в 1939 году он представил «кресло 406» с выгнутой березовой рамой и тонкой обшивкой. А первый коммерческий образец Poäng был продан в 1978 году, его создали дизайнеры Ларс Энгман и Нобору Накамура (Lars Engman and Noboru Nakamura). Как выразился Накамура по случаю празднования 40-летия продаж стула, мода и тренды влияют на дизайн, однако все продукты должны иметь в себе ценность, которая не зависит от текучести времени».
Не столько мебельная мода, сколько экономические характеристики продажи стула привлекают особое внимание исследователей. Вариации на тему «кресла 406» продаются в интернете даже за $4 тыс. Poäng сначала находился в том же сегменте, но после снижения стоимости перешел в другой ценовой диапазон. Мебель в целом подешевели за последние годы, по сравнению с другими товарами, благодаря влиянию глобализации, однако история этого стула выделяется из общего тренда. В начале 1990-х он стоил в США минимум $300, согласно индекса потребительских цен на мебель, сегодня должен был бы стоить около $151. Зато Poäng продается на американском рынке за $79.
Стул Poäng — не единственный предмет, который подешевел. Стол под названием Lack в 1985 году стоил $25, что равняется сегодняшним $56, однако в магазине его можно приобрести всего за $10. И недостаточно сказать, что все товары из каталога условного 1988 года сегодня стоят дешевле в магазинах IKEA. Настоящая картина изящней — утверждают исследователи Лэндри и Бэкстер. В дополнение к стабильному снижению цен на большую часть линейки продуктов исследователи обнаружили другие товары дорожают, а также постоянную ротацию самых популярных позиций в каталоге.
Бакстер объясняет ситуацию так:
«Я думаю, постоянное снижение цены — это шаблон для продуктов, которые держатся в каталоге долгое время. Они должны быть рентабельными, чтобы продаваться за такую умеренную цену, поэтому компания получает свою прибыль благодаря масштабам реализованных мебели».
Даже сами работники компании удивляются. Марти Мартсон признается, что большие цены на мебель IKEA в каталоге 1985 года заставляют ее удивляться: кто же вообще покупал «бюджетную» шведскую мебель в Америке тех времен, когда ритейлер только-только появился в стране.
Подешевеет или исчезнет
Чем больше данных об изменении торгового предложения обрабатывают эксперты, тем больше проявляют интересных фактов. Например, в процессе эволюции каталогов выживают наиболее приспособленные элементы мебели. IKEA тяготеет к постоянному упрощению и удешевлению мебели, но не за счет качества. Если производитель не нашел способов эффективно удешевить товар — скоро его уберут из каталогов. Та же участь постигнет товары, к которым невозможно применить редизайн или хоть минимально усовершенствовать функциональность.
Тот самый стул Poäng показательно эволюционировал за годы продаж. В 1992 году железные части были заменены на деревянные, что позволило более эффективно упаковывать товар для транспортировки. Деревянные детали начали составлять, а IKEA прекратила «перевозить воздух» между железными рамами — Марстон утверждает, что это было слишком дорогим удовольствием. Похожая история со столом Lack: переход на пористый лесоматериал вместо массива дерева одновременно удешевил производство и увеличил максимальный объем допустимых поставок. Бэкстер уточняет, что те товары, изготовление которых предусматривает разно координированную работу (шведский дизайн, сборка в Китае, а отдельные детали поставляют из Швейцарии) быстрее исчезают из каталога.
В свою очередь, Марстон добавляет к «дарвинистской теории» формирование каталога и банальную ориентацию компании на спрос.
«Мы устанавливаем ожидаемый объем реализации товара. Если потребителям не нравится тот или иной предмет и они покупают его не так активно, как мы планировали — тогда зачем продолжать продажи?»
Исследователи ценовой политики IKEA обнаружили также примеры, когда цена на один и тот же товар поочередно уменьшалась и увеличивалась на различных рынках. Стоимость детского стула Antilop отличалась в исследуемых странах в течение 1990-х годов следующим образом:
Как меняются цены
Каждое увеличение ценника происходит постепенно и с маленьким шагом цены, тогда как снижение стоимости проходит заметно, часто с сопутствующей рекламной кампанией. Разница между старой и новой, меньшей ценой, как правило, очень существенная. Мартсон объясняет, что компания пытается постепенно уменьшать стоимость всех своих товаров. В среднем, ежегодное уменьшение составляет 1% от первоочередного цены. Поэтому если определенные товары дорожают сейчас, можно ожидать, что в следующем году они все равно подешевеют.
Некоторые особенности ценообразования исследователи IKEA пока не могут объяснить, например, несоответствие стоимости товара на различных локальных рынках. Один и тот же товар IKEA может одновременно подорожать в Канаде и подешеветь в США. Марстон ссылается на «особенности конкурентного профиля» каждой страны, влияют на локальное ценообразование. При этом, они могут в корне отличаться от политики изменения цен других международных продавцов на этих рынках.
Видимо, некоторые из особенностей можно объяснить лишь тем, что IKEA не просто лидирует — она практически единолично формирует отрасль международного мебельного ритейла. За небольшими локальными исключениями, компания сама и формирует вектор движения. Если в IKEA решают, что пришло время продавать столы по $10 — они это делают просто потому что могут себе позволить. Казалось, за годы существования шведского монополиста у него должны появиться достойные конкуренты — сейчас их не наблюдается. Разве что странам, в которых IKEA пока что официально не досталась, приходится изобретать собственные альтернативы.
