Политтехнологии. Биг-дата и психографики в избирательном процессе США

Выступление Александра Никса, руководителя Cambridge analityca, на Concordia Summit (19 сентября, в Grand Hyatt, Нью-Йорк) про влияние цифровых технологий на избирательный процесс в США.

Дамы и господа, уважаемые коллеги, это большая честь для меня выступать перед вами на тему могущества биг-дата и психографики в избирательном процессе, в частности относительно нашего вклада в компанию президентских праймериз сенатора Круза.

Уже и трудно вспомнить, что 18 месяцев назад сенатор Круз был одним из наименее популярных кандидатов, которые боролись за эту номинацию, и, априори, одним из наиболее оклеветанных кандидатов. Кроме того, он имел очень низкую узнаваемость имени — о нем слышали где-то только 40% избирателей, про Джеба же Буша, для сравнения — за 80%. И еще кроме того — он соревновался на одном из самых конкурентных полей праймериз за все времена республиканской политики. В дополнение, он старался достучаться до чрезвычайно гомогенной аудитории. Но наступил май 2016-го, и сенатор Круз стал единственным серьезным конкурентом, единственной вероятной угрозой феномена Дональда Трампа.

Так вот, как он это сделал. Быстрая кампания Круза использовала три технологии, три методологии, которые принесли ей успех.

Бихевиористика

Первая из них — бихевиористика [наука о поведении людей]. Проще всего это объяснить на примере. Допустим, что вам посчастливилось быть владельцем частного пляжа, и вы хотите помешать людям пользоваться им. Вы можете поставить щит с предупреждением, как это показано слева, который в значительной степени является информационным и преследует цель сформировать отношение [на нем написано «Остановитесь, здесь заканчивается общественный пляж, дальше частная собственность»]. С другой стороны, вы можете использовать эту коммуникацию, что справо. Это бихевиористическая коммуникация, и она имеет целью повлиять глубже, задействовать гораздо более мощную, базовую мотивацию [надпись: «Внимание! Поблизости в море акулы»]. То есть, ясно, что главная мотивация – угроза жизни со стороны акул – может предостеречь от купания в море.

Впрочем, это сложно сделать, и поэтому сегодня большинство коммуникационных компаний все еще делят свою аудиторию на сегменты по демографическому и географическому признаку. Но, если на минутку задуматься, то это действительно абсурдная идея. То есть, считать что эти женщины, по причине своего пола, должны получить тот же мессидж, или все афроамериканцы, по причине своей расы, или старые или богатые люди, или молодые — все получат тот же месседж по демографическим причинам — это лишено смысла. Очевидно, что демография, география и экономика будет влиять на ваше мировоззрение, но в равной степени, а возможно и более важными являются психографические характеристики, то есть понимание вашей личности, потому что именно ваша личность и является той движущей силой, определяющей поведение, а, понятно, ваше поведение определяет то, как вы голосуете.

Итак: как это возможно. Мы в Кембридже, чтобы определить основные характеристики, которые формируют личность, развернули детальный квантитативных инструмент. Это новейшие разработки в области экспериментальной психологии, известной как OCEAN-модель. OCEAN является акронимом:

  • открытости [Openness]: то есть насколько открыты вы к новым впечатлениям, знаний;
  • добросовестности [Conscientiousness]: в своей жизни вы предпочитаете порядок, устоявшиеся привычки и планирование;
  • экстравертности [Extraversion]: насколько легко вы социализируетесь;
  • компромиссность [Agreeableness]: вы ставите потребности других людей и сообщества выше собственных; и наконец
  • невротицизму [Neuroticism]: как сильно вы склонны заниматься чем-то.

Имея ответы сотен и сотен тысяч американцев, которые приняли участие в этом опросе, мы смогли сформировать модель, которая позволяет предсказать личность каждого взрослого американца.

Итак, какое влияние это окажет на маркетинг и коммуникацию во время выборов. Если вы знаете личность людей вашей целевой аудитории, то Вторая поправка [гарантирующей право граждан на свободное хранение и ношение огнестрельного оружия] может быть на праймериз, популярной темой среди избирателей. А вы можете нюансовать ваш мессидж, чтобы сделать его более эффективным для ключевой аудитории.

То есть, для сильно невротических и сознательных аудиторий вам нужен рациональный месседж, который базируется на чувстве страха или на эмоциях. В этом случае страх ограбления и оружие в качестве страхового полиса является достаточно убедительным аргументом. Соответственно, в другом случае — для замкнутой и доброжелательной аудитории, которой не безразличны традиции, устоявшиеся привычки, семья, сообщество — это может быть пример деда, который учил своего сына стрелять и отца, который в свою очередь, будет учить своего сына. Очевидно, что разговор об этих ценностях будет гораздо эффективнее в передаче вашего мессиджа.

Аналитика данных

Второй частью технологии является аналитика данных. Коммуникация претерпевает фундаментальных изменений. В те времена, когда происходило действие известного сериала Mad men [игра слов Mad men – безумцы и название улицы Madison avenue в Нью-Йорке, где в 50-60 х были размещены лучшие рекламные агентства США] коммуникация [передача] была фактически, по вертикали (сверху вниз). То есть, креативные ведущие выдающиеся мозги собирались вместе, создавали такие слоганы как, например, «Beanz Meanz Heinz» [бобы — это Heinz] и «Соса-Сola is it» [это — Кока Кола] — и продвигали в аудиторию в надежде, что они срезонируют. Сегодня, вам не нужно гадать, какое креативное решение может работать, а какое — нет. Мы можем использовать сотни и тысячи индивидуальных точек данных нашей целевой аудитории, чтобы задолго до начала креативного процесса четко понять, какие мессиджи могут апеллировать к определенной аудитории.

Итак, чем на самом деле является биг-дата. По сути, это агрегация максимально большого числа доступных индивидуальных точек данных, которые синтезированы в одну базу чистых просеянных данных, которые затем используются, чтобы информировать и создавать наглядные модели вашей целевой аудитории. Это представление может включать в себя демографические и географические факторы, возраст, пол, национальность, религиозность и так далее. Или психографические факторы или наставления — это привычки потребителя и габитусы его стиля жизни: например, какое авто вы водите, какие продукты покупаете в магазине, какие журналы читаете, к каким гольф-клубам принадлежите, в какую церковь ходите и, конечно, личностные или поведенческие данные. Это то, о чем мы говорили ранее: каким вы видите мир, что собственно движет вами.

Самый легкий способ проиллюстрировать биг-дата в действии можно с помощью примера из реальной жизни. Это является инструментальная панель данных, которую мы подготовили для компании Круза, для кокусов [caucuc — партийное собрание ячеек, которые выбирают кандидата] в Айове.

Ее вид пугает, хотя на самом деле это все очень просто. Здесь мы имеем матрицу. По оси Х распределение уровня поддержки — ядерные республиканцы справа, слева демократы. По оси Y вероятность того, что они посетят кокус — большая вероятность вверху, нулевая — внизу. Эта информация является полезной для менеджеров, которые ведут кампанию. Но, если в пределах этой матрицы мы выберем некоторые сегменты, она станет еще более мощной и полезной. В этом случае мы сосредоточились на группе, которую мы назвали «переубеждаемые».

Это люди, которые точно заангажированы в кокусы, но им надо немного переместиться вправо от центра для того, чтобы поддержать Круза, им нужен убедительный месседж. И если мы взглянем на эту группу, где-то 45 тысяч людей, мы увидим, что главная черта этих людей — очень низкий нейротизм, эти люди отмечаются своей открытостью и, в меньшей степени, добросовестностью. Мы можем сегментировать дальше и глянуть, какие вопросы их волнуют. Я выбрал «право на ношение оружия», это еще больше сужает поле для исследования, и теперь мы знаем, что нам нужен месседж на тему «право на ношение оружия», и это должен быть убедительный месседж, это должен быть точный, детальный мессидж, выверенный до определенной личности, которая нас интересует. На нашей карте мы можем видеть, где находятся эти люди. Если бы мы захотели еще дальше углубиться в это, мы можем получить данные на уровне индивидуумов. На каждого взрослого гражданина США мы имеем где-то четыре — пять тысяч точек данных.

И наконец, адресабельная рекламность технологии. Это способность принять все эти офлайн данные и согласовать с ними управление коммуникациями.

Всеохватывающая реклама — идея, что сотни миллионов людей напрямую получили такой же экземпляр прямой мейловой рассылки или той самой телевизионной рекламы или цифровой рекламы — является мертвой. Нет никакого сомнения в том, что мои дети никогда не поймут концепцию массовой коммуникации. Сегодня коммуникация, передача информации является как никогда таргетованной, нацеленной, ее индивидуализировано к каждой отдельной личности в этой комнате. Итак, вы уже больше никогда не будете получать рекламу товаров и услуг, которыми вы не интересуетесь. Наоборот, вы будете получать только такую рекламу товаров и услуг или, в случае выборов, тем, которые вас больше всего интересуют, но которые будут заточены так, чтобы отражать ваш взгляд на мир. Мы в состоянии согласовать оф-лайн данные с программными куки-файлами (cookies), чтобы так же управлять цифровой рекламой, баннерами социальных медиа.

Мы можем использовать эти данные, чтобы информировать о прямой закупке мейловой рассылки. То есть в одном домохозяйстве человек может получить один мейл, а его жена — иной, возможно, даже на ту же самую тему. Наиболее увлекательным из этого всего, возможно, является тот факт, что мы можем взять эти данные и сопоставить их с данным просмотра теле - или кабельных каналов. Каждый раз, когда вы смотрите телевизор, программы, которые вы просматриваете, регистрируются, и эти данные отсылаются назад вашему кабельному провайдеру. И мы можем сопоставить то, что вы наблюдаете, так, что сможем начать выбирать программы, чтобы там рекламу размещать так, чтобы получить наивысшую плотность целевой аудитории, к которой мы пыталась достучаться. То есть, это не только резко уменьшает стоимость вашей рекламы, но, конечно же, увеличивает ваши доходы от инвестиций.

Итак, какие есть результаты. Что ж, Тед Круз использовал наши данные, наши бихевиористические идеи не только в создании своей теле - или цифровой рекламы, но и на встречах с избирателями, в своем фандрайзинге пожертвований, в размещении своих ресурсов. И все это означает, что он стартуя с позиции менее 5%, имел очень медленный, но постоянный непрерывный рост до более, чем 35 % — что, очевидно, как знаем, сделало его вторым наиболее вероятным кандидатом на победу. Ясно, что сегодня компания Круза завершена. Но сейчас я могу сказать вам, что из двух кандидатов, которые остались в этих выборах, один использует эти технологии и будет очень интересно, какое влияние они будут иметь в последующие несколько недель.

 


...
  1. Последние новости
  2. Популярные новости

Популярные новости сегодня

загрузка...
Шенгенская виза: категории и оформление рейтинги Украины
Реклама

Это интересно...

Соглашение об ассоциации

Мероприятия в ЕС

О нас

Метки