Бизнес всегда рассказывал истории про свою продукцию. Но в последние годы он особенно многословен и бомбардирует потребителей мельчайшими деталями, которые помогли бы лучше продать товар. В магазинах сети органического продовольствия Whole Foods можно зачитываться блестящими биографиями кур, которые окажутся в рагу покупателя.
Будущие водители Tesla знают не только о спецификации и возможности авто, но и о принципах вращения магнитного поля статора. Любители пива Blue Moon видят славную традицию его производства, что достигает аж (внимание!) 1995 года, и читают гениальную идею создателя этого напитка: сдабривать каждый кружку эля долькой апельсина, пишет The Economist.
Явление бренда представалось как доказательство качества продукта: его история тянется к средневековым гильдиям ремесленников, которые таким образом отличали работу одного мастера от другого. В современную эпоху бренды несут также эмоциональные и социальные ценности: например, «Just do it» («Просто сделай») в Nike или «Share moments. Share life» («Делись моментами. Делись жизнью») в Kodak. Сегодня они еще и осыпаются потребителей интересными фактами, а фирмы стараются придать своим брендам «аутентичности». По определению консалтинговой компании Interbrand, аутентичность — это «внутренняя правда и способность», «некая история» и «набор обоснованных ценностей». Именно на это не совсем понятное свойство бренда, как утверждают эксперты, охотится публика, особенно в эпоху сомнений и недоверия. В 2013 году Boston Consulting Group опросила 2,5 тыс. американцев и выяснила, что в брендах их действительно чуть ли не в первую очередь привлекает аутентичность. Младшие представители поколения нулевых (рожденные между 1980 и 2000 годами) поставили это свойство на второе место после бонусов за лояльность в виде скидок.
Аутентичность начинает превращаться в предохранитель от потери лояльности покупателя к бренду. Причину неэффективности старых стратегий маркетинга сегодня понять несложно: в наши дни люди могут очень быстро узнавать правду (и, если уж совсем честно, искаженную информацию) о том, что собираются приобрести. Увидеть не совсем очевидные на первый взгляд преимущества и недостатки продукта потребителю помогают отзывы на сайтах и комментарии друзей в соцсетях, а не образ, который создатели пытаются вокруг него выстроить. Из-за доступности информации люди сегодня чаще отказываются от брендов, которые традиционно покупают, потому что узнают что-то новое или понимают, что собственная продукция розничных сетей ничем не отличается от аналогов других производителей, только стоит меньше. В зависимости от того, как на этот вопрос посмотреть, сейчас потребители все или прихотливые, или менее восприимчивы к маркетинговым уловкам. Это плохие новости для брендов, которые ничем особым не отличаются.
Снижение доверия к брендам грозит одним видам продукции больше, другим меньше: например, закускам и домашней технике сильнее, чем дизайнерским сумкам. Но есть группа потребительских товаров, в которой авторитет бренда как сигнала о качестве и аргумента, что раскрывает кошелек, снижается, утверждают Итамар Симонсон и Эмануэль Розен в книге «Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information» («Абсолютная стоимость: Что действительно влияет на потребителей в сутки (почти) совершенной информации»).
Этот вывод подтверждают и опросы. Потребители в Северной Америке говорят, что доверяют только пятой части брендов, такой результат выявила в опросе маркетинговое агентство Havas. Несколько менее скептические европейцы — трети. Аналитическая компания Mintel выяснила, что около половины американских шоперов доверяют в вопросах качества работы маленьким компаниям. 36% утверждают, что, наоборот, — большим.
Сегодня эти мысли начинают оказывать ощутимое влияние на бренды. По данным маркетингового агентства Catalinа, из топ-100 упакованных потребительских товаров в Америке 90 теряли долю рынка в течение года до июля. В Китае и на других крупных развивающихся рынках, продукция иностранных брендов становится менее привлекательной, ведь покупатели осознают, что местные товары не такие уж и второсортные по сравнению с импортными. По данным недавно проведенного исследования консалтинговой компании Bain, иностранные бренды, как оказалось, теряют долю рынка в Поднебесной в 18 из 26 категорий потребительских товаров.
Консалтинговые фирмы типа Interbrand и Millward Brown, что делают оценку и составляют рейтинги брендов, приходят к выводу, что бренды из топ-100 по их версии не перестают расти в стоимости. Однако они руководствуются разными, довольно субъективными методологиями и часто не одинаково оценивают конкретный бренд. Консультант по стоимости бренда Кристоф Биндер из Trademark Comparables и Доминик Ганссенс из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе пользуются конкретным механизмом измерения: они смотрят на цену, которую выставляют инвесторы, когда бренд продается в пакете корпоративных поглощений. По их наблюдениям, эта цена (как процент от общей стоимости сделки) от 2003 года падает. То есть по крайней мере в случае фирм, которые поглощают, авторитета бренда все менее влияет на общую стоимость бизнеса.
Дело честности
Положительный момент в беде, что надвигается на бренды (когда люди все больше узнают о характеристиках продукции, а еще начинают более скептически воспринимать маркетинговые уловки), заключается в том, что потребители будут искать бренды «честные» и с определенными заметными заслугами. Это необратимо ведет к тому, что часть маркетологов выстраивает кампании, в которых пытается вичаклувати несуществующую аутентичность с воздуха. Самые циничные из них скажут, что аутентичность — ключ к успеху и если ее везет создать, то считай, что нужно чувство ты создал.
Однако позиционировать продукт как аутентичный значительно проще, когда он имеет реальные качества, которых не хватает конкурентам. Яркий свежий пример — американское крафтовое пиво. Пока любители хмельного постепенно отворачиваются от бледной ухи, которую разливают пивоварни, направленные на масс-маркет, производители крафтового пива за пять лет, до 2014-го, почти удвоили долю рынка. И хотя многие древние и хорошо разрекламированные продукты теряют силу, а из-за склонности потребителей перебегать от одного бренда к другому удерживать премиум-цены все труднее, для тех, кто правильно поймет свой продукт и расскажет настоящую историю, выигрышный бонус может быть очень серьезным. Классический пример — Apple: благодаря исключительному дизайну и простоте в пользовании их девайсы стали мощным брендом на рынке, где столько похожих товаров, что почти нет шансов выделиться. В прошлом году на Apple приходилось лишь 6% поступлений, но в то же время 28% прибыли от общих продаж на рынке ПК. Вот это и есть настоящая аутентичность.
